Collage mit zentralen Elementen aus der Medienwelt

MEDIABERATUNG
UND MEDIA­PLANUNG:

SO ERREICHEN SIE KUNDEN, DIE KAUFEN.

Wer seine Zielgruppe wirklich da erreichen will, wo sie für Botschaften empfänglich ist, kommt um eine gezielte Mediaplanung nicht herum. Aber was macht eine gute Mediaplanung aus?

Das wissen wir als Mediaagentur genau. Grob zusammengefasst lässt sich sagen: In der Mediaplanung werden die Erkenntnisse aus der vorangegangenen Marken- und Kommunikationsstrategie in einer Mediastrategie zusammen­geführt. Im eigentlichen Mediaplanungsprozess wird dann ermittelt, mit welchen Werbeträgern die Zielgruppe in einem bestimmten Zeitraum mit dem vorgegeben Budget am effektivsten erreicht werden kann.

Direkteinstieg für Eilige

Die Grundlagen der Mediaplanung

Schritt 1 der Mediaplanung:
Medien- und Werbeträgerauswahl

Schritt 2 der Mediaplanung:
Kontaktfrequenz und Werbedruck definieren

Schritt 3 der Mediaplanung:
Zeitliche Abläufe planen und strukturieren

Schritt 4 der Mediaplanung:
Monitoring und Erfolgskontrolle

Jede Mediaplanung
braucht eine gute Basis.

Bevor die Mediaplanung startet, erfolgt immer die Ausarbeitung einer Markenstrategie. Sie liefert ein grundsätzliches Verständnis für die Markenzielgruppen und die Lebenswelten der Kunden, Konsumenten oder zukünftigen Mitarbeiter (Employer Branding). Dazu gehört auch die Entwicklung sogenannter Personas, die der Mediaberatung wichtige Anhaltspunkte liefern – zum Beispiel, wo und in welchen Situationen die Zielgruppen besonders empfänglich für Werbebotschaften sind.

Auf die Marken- folgt die Kommunikationsstrategie. Hier werden nicht nur Werbeziel, Werbebotschaft und der Werbezeitraum, sondern möglicherweise auch schon ein erstes Budget definiert. Ebenso Teil dieser wichtigen Vorarbeit ist die Entwicklung kreativer Umsetzungsideen. Erst danach startet der eigentliche Prozess der Mediaplanung.

Kommunikationsstrategie

Mit einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie erhält jede Zielgruppe die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal.

Schritt 1 der Mediaplanung:

Medien- und Werbeträger­auswahl.

Nicht jedes Produkt oder jede Kreatividee ist für jedes Medium gleichermaßen geeignet. An dieser Stelle ist es wichtig, dass die Mediaberatung die Stärken und Schwächen der einzelnen Werbeträger genau kennt und in der Mediaplanung einzusetzen weiß. Dabei immer im Fokus: die zuvor definierte Zielgruppe. Um sie optimal zu erreichen, stehen der Mediaberatung heute eine Vielzahl von Daten zur Verfügung, mit denen Zielgruppenpotentiale ermittelt werden können. Bei den klassischen Medien wie Out-of-Home, TV, Kino, Print und Radio liefern in erster Linie Marktmedia-Studien die Grundlage für die Planungswerte.

Bei der digitalen Mediaplanung hingegen hat sich in den letzten Jahren einiges getan. Hier helfen Website-Tracking, Remarketing und Machine Learning der Mediaberatung dabei, Marketing-Maßnahmen passgenau auf einzelne Nutzer abzustimmen. Das macht den Einsatz der Werbemittel nicht nur relevanter, sondern auch deutlich effizienter. Vor allem im E-Commerce sind diese Methoden nicht mehr wegzudenken.

Auf welche Werbemaßnahmen die Mediaberatung zurückgreift, hängt aber letztlich natürlich auch vom Budget ab. Mediaplanungs-Kennzahlen wie der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) helfen bei der Entscheidung, indem sie Werbeträger monetär vergleichbar machen. Sind die passenden Werbeträger gefunden, gilt es, die Schaltfrequenzen und den Werbedruck des Mediaplans festzulegen.

Google Analytics

Website-Tracking-Tools liefern wertvolle Statistiken über das Nutzerverhalten und machen den Einsatz von Werbemaßnahmen deutlich effizienter.

Schritt 2 der Mediaplanung:

Kontaktfrequenz und Werbedruck definieren.

Der Werbedruck gibt an, wie oft die Zielgruppe mit einem Werbemittel konfrontiert wird. In der Mediaberatung wird dieser Wert oft über den GRP (Gross Rating Point) definiert. Der GRP gibt dabei die Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb eines bestimmten Zielgruppenpotenzials an.

Ein Beispiel:

Angenommen, eine Kampagne hat als Zielgruppe Männer im Alter von 30 bis 49 Jahren und ein Zielgruppenpotenzial von 9,7 Mio. Wenn jetzt durch die Werbekampagne 5,82 Mio. der genannten Zielgruppe erreicht werden und jeder dieser 5,82 Mio. Männer mindestens einmal Kontakt mit der Werbebotschaft hat, kommt die Kampagne in der Zielgruppe auf eine Nettoreichweite von 60 % (5,82 : 9,7 x 100).

Wenn nun im Durchschnitt jeder erreichte Mann in der Zielgruppe 5 Mal Kontakt mit einem Werbeträger hat, so erzielt die Kampagne 5 × 5,82 Mio. = 29,1 Mio. Kontakte. Diese 29,1 Mio. Kontakte stellen die Bruttoreichweite dar.

Der GRP ergibt sich damit:
60 % × 5 = 300 GRP.

Dasselbe GRP-Ergebnis ergibt sich auch für die folgenden Nettoreichweiten und Durchschnittskontakte:

  • 50 % × 6 = 300 GRP
  • 25 % × 12 = 300 GRP

Schritt 3 der Mediaplanung:

Zeitliche Abläufe planen und strukturieren.

Ein weiterer, wichtiger Bestandteil der Mediaplanung ist der Streuplan. Im Streuplan wird der zeitliche Einsatz jeder einzelnen Werbemaßnahme festgehalten. Ergänzt wird er durch den Motivplan, in dem die Mediaberatung für die anderen Abteilungen festhält, welches Motiv in welchem Format zu welchem Zeitpunkt für eine rechtzeitige Veröffentlichung vorliegen muss. Im Out-of-Home Bereich ist die Produktionszeit der Werbemittel zum Beispiel ein wichtiger Faktor, der mit einfließen muss.

Ansicht eines Streuplans

Klassischer Streuplan – in Tage und Kalenderwochen unterteilt.

Schritt 4 der Mediaplanung:

Monitoring und Erfolgskontrolle.

Letzter und vielleicht wichtigster Schritt in der Mediaplanung ist die Erfolgskontrolle. Besonders im Bereich der digitalen Medien ist das regelmäßige Performance-Monitoring durch die Mediaberatung ein wichtiger Erfolgsfaktor. Sollten die angestrebten Kennzahlen nicht erreicht werden, kann der Mediaberater Empfehlungen zur Optimierung aussprechen oder die Aussteuerung direkt anpassen. Der abschließende Mediareport fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen und dient sowohl dem Kunden als auch der Mediaberatung als wichtige Grundlage für die folgenden Mediaplanungen.

Fazit der Mediaplanung

Eine erfolgreiche Mediaplanung ist immer ein gemeinsames Ergebnis aus der Zusammenarbeit zwischen Markenstrategen, Kreativen, Mediaberatern und natürlich dem Kunden. Nur wenn die Mediaplanung als ganzheitlicher Prozess verstanden wird, kann das Ergebnis dauerhaft überzeugen.

Wir helfen Ihnen gerne dabei, eine effektive Mediaplanung für Ihr Unternehmen aufzustellen. Kontaktieren Sie uns doch gleich!

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