Persönlicher werben mit Personas

Für Markenpositionierung und Kommunikationsmaßnahmen sind Personas essenziell.

Es war einmal, da begannen Unternehmen, ihre Produkte und die zugehörige Markenstrategie vom Kunden her zu denken. Das ging ungefähr so: „Diese Waschmaschine ist für die Ehefrau und Mutter von 2 Kindern, der Mann versorgt die Familie mit einem guten Einkommen.“ Eine rein demografische Beschreibung.

Später stellte man fest, dass Ehefrau vielleicht gar nicht gleich Ehefrau ist. „Diese Waschmaschine ist für convenience-orientierte Vertreter der modernen Milieus.“ Der Demografie wurden zur weiteren Differenzierung die Milieus hinzugefügt.

FW - Agentur für Markenstrategie - Personas sind essentiell für Marketingpositionierung und Kommunikationsmaßnahmen

Mittlerweile driften die Einzelinteressen jedoch so weit auseinander, dass auch das nicht mehr ausreichend ist.

„Diese Waschmaschine ist für Menschen mit wenig Zeit, die sich die optimale Waschleistung für sich und ihre Liebsten bei gleichzeitiger maximaler Umweltorientierung wünschen.“ Es braucht also auch noch Emotionen.

Um eine Bedürfnisgruppe wirklich zu beschreiben, muss sie heutzutage aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet und beschrieben werden.

Klingt vielleicht komplex, muss es aber nicht sein. Die Lösung heißt: Persona.

Was ist eine Persona?

Eine Persona ist eine fiktive Figur, die beispielhaft für einen idealisierten Vertreter der Bedürfnisgruppe steht. Ein Dummy, wenn man so will.

Sie kombiniert Demografie, Status und Einstellung mit emotionalen Treibern und Barrieren sowie dem individuellen Informationsbedürfnis zu einem ganzheitlichen Bild dieser Person.

Wo fängt man da an?

Die Erstellung einer Persona ist keinesfalls ein Selbstläufer. Es braucht einiges an Recherche in z. B. Marktforschungsdaten und Studien, in Porträts oder Interviews.

Verbunden mit Einfühlungsvermögen, Menschenkenntnis und Unvoreingenommenheit entsteht am Ende eine aussagekräftige Persona.

Und dann? Ab in die Schublade?

Keinesfalls. Die Persona erleichtert allen Beteiligten, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Sie bestimmt den kreativen Prozess, zum Beispiel bei der Erstellung von Content. Was wollen die Menschen wissen? Wie kann die Marke dabei helfen? Wann und wo? Und welche Tonalität muss sie dabei haben? Das sind nur einige der Fragen, die eine Persona beantwortet.

Mit einer Persona hat man den Empfänger der eigenen Markenkommunikation stets im Blick.

Verstanden. Dann schickt mir doch bitte mal 3 Personas für meine Marke.

Das wäre ebenso einfach wie sinnlos. Es gibt kein Schema F oder gar eine sinnvolle Automatisierung, aus der Personas im Rahmen der Markenkommunikation einfach rauslaufen. Jeder Aspekt einer Persona ist immer stark vom Produkt, der Ausgangslage und dem Kommunikationsziel abhängig. Beim Verkauf von Hygieneprodukten kann es entscheidend sein, sich an das richtige Geschlecht zu wenden. Bei der Vermarktung von Backwaren tritt dieser Gesichtspunkt eher in den Hintergrund.

Auch die Frage, ob wir uns an Menschen im Business-Kontext (B2B) oder an Endverbraucher wenden, wirkt sich entscheidend auf die Struktur der Persona aus. Wo an der einen Stelle vielleicht Branche und Unternehmensgröße bedeutend sind, ist es an der anderen Freizeit- und Konsumverhalten.

Nochmal ganz anders sehen Bewerber-Personas aus, die für Employer Branding Kampagnen mittlerweile ebenso maßgeblich sind.

Auch die Frage, wie viele Personas eigentlich benötigt werden, folgt keinem Standardregelwerk. Manchmal findet man erstmal unfassbar viele Details, in denen sich Menschen unterscheiden können. Die Frage am Ende ist jedoch: Machen diese Unterschiede den Unterschied?

Stark ausdifferenzierte Personas mögen vielleicht genauer erscheinen. Aber kann ich wirklich für 12 Zielgruppen Content und Maßnahmen generieren? Beherrschbarkeit ist ein nicht zu verachtender Faktor.

Deshalb gibt es in der Markenkommunikation keine Persona von der Stange, sondern grundsätzlich auf den Markt, das Ziel und das Unternehmen individuell zugeschnittene Lösungen.

Letztendlich führt das Integrieren von Personas in den Strategie- und Positionierungsprozess zu einer deutlich relevanteren Markenkommunikation und geringeren Streuverlusten.

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