B2B WIRD EMOTIONAL

Immer öfter trifft man im B2B-Bereich auf emotionale Kommunikation, wo früher kühle Rationalität herrschte. Zeichen für eine Trendwende im Marketingverständnis.

Never change a running system! Kommt Ihnen das bekannt vor? In den meisten Unternehmen hat das über Jahrzehnte super funktioniert.

Nun ändert sich aber die Welt außerhalb dieses running systems. Viele Märkte sind gesättigt oder werden von neuen Wettbewerbern bespielt. Der digitale Wandel schafft auf der einen Seite eine höhere Transparenz bei gleichzeitigem Orientierungsverlust auf der anderen.

B2B-Unternehmen sind häufig noch technologie- oder produktionsgetrieben. Manchmal gibt auch der Vertrieb den Ton an. Und wenn die nächste Messe ansteht, fällt vielleicht auch auf, dass da doch irgendwann mal jemand für das Marketing eingestellt wurde.

Aber reicht das unter diesen neuen Rahmenbedingungen noch aus?

Viele Märkte werden immer stärker reguliert. In der Folge gleichen sich die Produkteigenschaften innerhalb der Branchen immer mehr einander an. Eine Differenzierung über Produkte ist somit kaum noch möglich. Der Wettbewerber wird höchstwahrscheinlich genau dasselbe tolle Produkt anbieten.

Was kann also die Antwort sein? Hier kristallisieren sich aktuell zwei Vorgehensweisen aus: die einen stürzen sich in einen ruinösen Preiskampf, vernichten Werte und gefährden die Zukunftsfähigkeit ihres Unternehmens. Die anderen entwickeln eine Marke.

Damit hält Einzug, was in den Endverbraucher-Branchen schon lange etabliert ist. Immer häufiger sieht man emotionale und nutzengeprägte anstelle von produktorientierter Kommunikation.

B2B-Kampagne - Hersteller für Flechtmaschinen - August Herzog

Internationale B2B Kampagne in der Fachpresse für Herzog Flecht- und Spulmaschinen.

Natürlich ist es nicht damit getan, sich einfach einen neuen Claim auszudenken oder ein bunteres Logo zu gestalten. Wer seine Führungsposition im Markt nicht verlieren will, muss dem Wandel strategisch begegnen und das Leistungsangebot an den Kundenanforderungen ausrichten. Die Fragen lauten: Was will mein Kunde? Und was kann ich ihm bieten, das mich von meinem Wettbewerb unterscheidet?

Das wird, wie gesagt, nur selten eine Produkteigenschaft sein, sondern eine emotional geprägte Marke. Der Einkäufer repräsentiert zwar eine Firma, ist am Ende aber auch nur ein Mensch mit ganz persönlichen Treibern wie dem Wunsch nach Bewunderung oder der Angst vor Fehlentscheidungen.

Menschen können gar nicht, egal, wie sehr sie es versuchen, rein rationale Entscheidungen treffen. Neurowissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass rationale Argumente für eine Entscheidung häufig erst entwickelt werden, wenn das Unterbewusstsein seine Wahl bereits getroffen hat. Eine andere Studie von CEB, Motista und Google (unter 3000 B2B Einkäufern) zeigt sogar, dass in der Geschäftswelt das emotionale Bewusstsein einen doppelt so großen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat wie die rationalen Fakten.

Die Emotionalität Ihrer Marke ist also der effektivste Hebel zur Differenzierung vom Wettbewerb. Zeigen Sie Gefühle!